在進一步說明之前,我們先來談談什么是用戶旅程。最簡單地說,每當我們要做一項任務,比方說泡一杯咖啡、割草、打掃房間、打印家庭相片,或者說想娛樂放松一下,等等,我們都需要找到適合我們用途的產(chǎn)品或服務。我們最初從什么地方看到聽到這種產(chǎn)品或者服務呢?電視廣告、網(wǎng)站搜索、商店或是朋友推薦?以下各項都構成了第一印象,包括價位、適用性、吸引力、品牌地位等。這種“初見”是決定我們是否希望去進一步了解的觸發(fā)點。如果我們足夠感興趣,那么下一步就是到銷售點來決定是否購買。用戶旅程的早期階段很大程度上受品牌影響,而購買決策則是我們對品牌、信譽、吸引力和品牌地位的感知如何以及對它能帶來什么價值的預期,這里就是我們對產(chǎn)品形成期待的契機。
產(chǎn)品被送到家,或者我們從店里把產(chǎn)品買回家之后,我們是否需要很費勁才能打開包裝?我們是否具有如下令人失望的產(chǎn)品初體驗?例如,先翻出印有17種語言的用戶指南、找出五花八門的線纜、取出電源適配器,之后才能見到產(chǎn)品的廬山真面目;最后,身邊是否又剩下一大堆必須要處理的包裝材料?這些因素都可能構成不良體驗。
這里有必要借用一下蘋果公司高級副總裁Jonathan Ive爵士的話。
近期有人問他,對于收到的新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意,他說“不”的頻率有多高?他的回答是,蘋果經(jīng)常說“不”,但這種情況基本
是因為他們認為自己既不能合格地去落實某些好創(chuàng)意,也不能滿足蘋果的高標準嚴要求。他的這種負責態(tài)度涵蓋著整個用戶體驗空間,這也清晰地說明蘋果不斷提高著自身標準。他們的理念很清楚,那就是簡約優(yōu)雅,在一切工作中都遵循“以更少做更多”的精神。
繼續(xù)用戶旅程……
成功推出可靠易用的產(chǎn)品盡管能給我們帶來喜悅,可產(chǎn)品能否應付極端使用情況呢?這就是說產(chǎn)品的設計要考慮到使用不當,很遺憾,這種情況在產(chǎn)品日常使用中難以避免。這首先要保證產(chǎn)品能滿足所有安全監(jiān)管要求,同時還要努力去預測用戶可能有哪些使用行為。當然我們不可能預先設計到所有情況,但必須確保在改善用戶體驗的努力中不會弄巧成拙造成不良影響。事實上,人們總是非常聰明的,總能找到非常機智另類的手段來使用產(chǎn)品,而這往往是產(chǎn)品設計使用功能之外的任務。這既是好事,也是壞事。
有些產(chǎn)品用法甚至是違背常理的。叉車設計人員根本沒想到叉車能用于右圖中這種匪夷所思的用途。但積極的來看,要不是人們的聰明運用,手機短信根本不可能成為現(xiàn)代通訊行業(yè)的主要收入來源之一。正是消費者把手機上這種邊緣功能變成了最受歡迎的通訊方式。
最終到達旅程終點
產(chǎn)品達到使用壽命了,我們怎么處理產(chǎn)品?能否以合理成本高效處置?這是個日益嚴重的問題,隨著企業(yè)面對有限資源的壓力,以及在這方面表現(xiàn)欠佳的企業(yè)面臨著消費者態(tài)度的惡化,這種問題是揮之不去的。這個問題如何解決尚有待觀察,但可以想見會有不同的解決方案:使用壽命短的產(chǎn)品采用規(guī)劃周到的環(huán)保型處置方法;對使用壽命長的產(chǎn)品應采用可維修部件;使用壽命更長的則應提供終期全托管型回收服務。不管采用什么方式,產(chǎn)品完成使命后的處理方式在產(chǎn)品設計規(guī)范流程中只會愈加重要,這有助于提升品牌聲譽和強化消費者體驗。想想博世無線電動工具的做法,也就不難理解其重要性。
我們能看到,用戶旅程貫穿整個產(chǎn)品生命周期。所以,不足為奇的是,這并不是完全“前端”的事情。雖然它在產(chǎn)品生命初期占有極大的比重,但在產(chǎn)品生命周期所有階段中無處不在。對于采用這種方式開發(fā)產(chǎn)品的人來說,它扎根于公司文化之中。在提供積極的用戶體驗方面,服務工程師和產(chǎn)品設計師同樣息息相關。
如果公司不以人為本,就很難設計用戶體驗。這意味著我們必須轉向更以用戶為核心的文化,讓用戶成為所有業(yè)務的主線。推進這種巨大變革是非常困難的,涉及全公司上下的努力,而不光是設計和開發(fā)部門內部的事情。
這種改變的過程曠日持久,而且需要以便捷、回報顯著的正常方式推進。便捷意味著參與者都要掌握改變所需的技能和知識,不存在需要克服的組織障礙?;貓笠馕吨鴮崿F(xiàn)商業(yè)文化變革能帶來對所有個人和公司整體都有利的結果。正常意味著所有人都認可這種改變是企業(yè)和員工的共同發(fā)展方向所在,此外應立即開始按照變革的思路去思考和踐行。
強有力的理由往往是經(jīng)濟因素。任何需要高成本培訓的高科技產(chǎn)品或系統(tǒng)都不會成功。高科技消費產(chǎn)品必須拆開包裝就能工作,這已成為行業(yè)慣例。不妨看看這么一個YouTube視頻,一位90歲的老人打開iPad包裝,不需要參考任何說明,不到兩分鐘內能上網(wǎng)使用了。這種間接宣傳能直接影響銷量。再看看一個3歲小孩,用手指去劃動普通電視屏幕,結果卻失望地發(fā)現(xiàn)沒法換頻道,這充分說明新一代消費者有著不同的期待。細想我們已經(jīng)歷經(jīng)了巨大變遷。曾幾何時坐在沙發(fā)上按遙控器換臺還是個新鮮事,可對今天的用戶來說遙控器已經(jīng)快變成“災難”了,因為遙控器上按鈕太多且其上略縮文字幾乎無法辨認,這都源自于復雜性的提升。手機和平板電腦上的觸摸屏改變了這一格局,引入了直觀操控方法,能方便地縮放圖片、更改頁面,并執(zhí)行其他功能。現(xiàn)在手勢操控進一步推進了這種變革,只需晃晃手臂就能管理的家庭娛樂系統(tǒng)(類似于Wii?的操控方式)已經(jīng)實現(xiàn)。
科技就是實現(xiàn)力,隨著技術不斷變得先進,消費者期待也會“水漲船高”。在人們還沒意識到存在哪些可能性時就問他們想要獲得什么功能是很幼稚的。但在新功能推出之后,人們看到了也用到了,就往往會說這功能也太明顯了,同時也會奇怪過去怎么沒人想到這么做呢!不過,消費者才不管你是戰(zhàn)勝了多少重重困難才走到這一步的。
不同領域往往會采用不同的方法。高科技醫(yī)療設備必須滿足嚴格的監(jiān)管要求,這是在提供出色的用戶體驗之前就必須滿足的事情。在設計出色的用戶體驗同時,還必須確保用戶能成功完成任務。與此形成對比的是,如果設計的是新款電腦游戲,那么追求的就是刺激和體驗,因此就不能被束縛局限住。也就是說,只有實用主義者才能更貼近消費者,實用型公司的高管會推進創(chuàng)新,努力引領市場,這樣才能更方便地做出以用戶為中心的強大決策。
飛利浦、三星和華為等公司則采用了建立用戶體驗實驗室全面檢測概念想法,積累用戶知識,從而能更有信心地預測和影響未來需求。這些新設施的管理者通常是此前的工業(yè)設計師,因為他們具備最合適的技能,能夠做出不可避免的折中平衡決策,滿足產(chǎn)品或服務上市的要求。蘋果過去10年大獲成功,現(xiàn)在則受到三星的強大壓力。這兩家公司一個在知識和信念基礎上采取了高度實用性、直觀化的方法,另一家公司則采用系統(tǒng)化方法更側重實證。兩家公司都取得了成功。需要指出有趣的一點,那就是兩家公司的工業(yè)設計師人數(shù)大不相同,推出產(chǎn)品的數(shù)量也大不相同。兩家公司在銷售產(chǎn)品時,蘋果更側重掌控從零售商店到產(chǎn)品內容的整個體驗。
另一個要克服的文化障礙就是“快速失敗”。要成功,就意味著要通過工具和方法來縮短和改進決策進程。仍有領先的用戶體驗設計機構在繼續(xù)使用紙板模型和快速泡沫模型等飽受信賴的老辦法。不過,我們可采用虛擬仿真工具來進一步探索潛在的解決方案,讓潛在用戶去評估產(chǎn)品,不必去做漫長昂貴的原型開發(fā)。這些工具不僅能打造讓用戶接受度,也有助于發(fā)現(xiàn)用戶最重視什么元素。假設性情境的探索不光是明智的,也是必要的,有助于找到通往創(chuàng)意思維的跳板。
達索系統(tǒng)推出的豐富工具組合能仿真整體產(chǎn)品開發(fā)進程,在虛擬零售或工作環(huán)境中涵蓋概念創(chuàng)造到測試的過程。這些工具超越了工程開發(fā)解決方案對于3D CAD的傳統(tǒng)性理解,它們被設計為協(xié)助與支持新產(chǎn)品開發(fā)的主要目的:市場帶來出色的產(chǎn)品或服務、讓用戶愉悅、打造品牌商譽、確保有競爭力的定價并能帶來營收。
通過仿真來實驗多種不同用戶體驗的功能將成為一種確立的工作方法。這不會一直作為主要方法來開展,但我認為這種方法能帶來巨大商業(yè)收益,就是在整個創(chuàng)建、設計、開發(fā)和制造流程中在公司上下采用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫。這不僅能打破阻礙有效用戶設計的部門和文化壁壘,也能成為推進關鍵變革的工具,幫助我們應對日益追求完美的這一需求。
要記住,抱怨糟糕體驗的人比夸獎出色體驗的人要多,所以要全力避免別人抱怨您推出的產(chǎn)品或服務。
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